La rédaction web à la lumière de la rhétorique d’Aristote

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Vous êtes amené(e), dans le cadre de vos activités, à rédiger du contenu pour des espaces digitaux : sites internet, blogs, médias sociaux. Mais vous ne savez pas toujours quel discours commercial tenir, et vous manquez parfois de justesse dans le choix de vos arguments. Et si nous revenions quelques 2400 ans en arrière, en nous intéressant à Aristote ? L’art de la rhétorique, formalisé par le célèbre philosophe grec, pourrait bien vous aider à définir la ligne éditoriale de vos articles.

Prouver la vérité de ce qu’on affirme, se concilier la bienveillance des auditeurs, éveiller en eux toutes les émotions qui sont utiles à la cause.

Ciceron XXXVII

L’art de la rhétorique : logos, pathos, êthos

Ces trois notions, parfois complémentaires, qualifient les trois approches possibles pour un locuteur désireux de convaincre son – ou ses – interlocuteur(s).

  • Le logos, à la fois parole et discours, s’appuie sur la rationalité. Un orateur faisant appel au logos va donc présenter des arguments relevant de la démonstration, de la raison et de l’argumentation. En s’appuyant sur des faits, le locuteur va démontrer la justesse de son discours commercial et ainsi se distinguer de sa concurrence.
  • Le pathos, second moyen de persuasion avancé par Aristote, repose sur les émotions qu’un discours peut susciter chez un interlocuteur. Jouer sur la fibre nostalgique, épique ou lyrique constituent autant de ressorts relevant du pathos. Ce mécanisme est certainement l’un des plus puissants.
  • L’êthos s’articulent autour d’arguments qui fondent une l’autorité. Le locuteur, en usant de l’êthos, cherche à asseoir sa crédibilité et la rendre incontestable, en avançant des arguments qui ne se fondent pas forcément sur la rationalité. Il avance alors des compétences ou des qualités morales, comme sa magnanimité.

Développer un argumentaire logique, faire appel à l’émotion ou affirmer sa légitimité par un argument d’autorité : ces trois moyens de persuasion constituent les fondements de la rhétorique. Ils constituent le cœur même des arguments que devra dérouler un rédacteur web pour convaincre les lecteurs de réaliser une action donnée.

Rhétorique : illustration par l’exemple

Premier exemple : une agence de marketing digital

Vous devez écrire une page pour vanter les prestations d’une agence en marketing digital. Vous soutenez, comme idée principale de votre argumentaire commercial, votre capacité à accompagner les commerces locaux dans leur stratégie de visibilité en ligne.

  • Argument rationnel (logos) : 92% de nos clients sont satisfaits par notre travail et ont affirmé avoir développé leur chiffres d’affaires grâce à internet.
  • Argument émotionnel (pathos) : Créer son activité est une aventure extraordinaire.  Nous sommes aussi des entrepreneurs et comprenons vos préoccupations : pour réussir, vous devez vous entourer de prestataires à votre écoute, sensibles comme nous à vos attentes.
  • Argument d’autorité (êthos) : En quinze ans d’activités, 3000 clients, commerces et établissements locaux, nous ont fait confiance.

Second exemple : une société d’installation d’alarmes

Vous devez rédiger un article pour convaincre des particuliers à s’équiper d’une alarme.

  • Argument rationnel (logos) : neuf cambrioleurs sur dix abandonnent leur délit lorsqu’une alarme se déclenche. Nos alarmes divisent par dix le risque de découvrir vos tiroirs vidés par des malfaiteurs.
  • Argument émotionnel (pathos) : un cambriolage est assimilable à un viol. Découvrir son intérieur dévasté, perdre des objets à forte valeur sentimentale sont autant de préjudices qui s’ajoutent à la perte matérielle. Vous pourriez éviter de vivre un tel traumatisme en installant une alarme.
  • Argument d’autorité (êthos) : notre société, depuis sa création en 1993, a installé en France plus de 20 000 alarmes. Nous sommes un interlocuteur privilégié pour tous ceux qui souhaitent sécuriser leur habitation.

Ne pas confondre logos et êthos

La différence entre arguments rationnel et d’autorité est subtile mais bien réelle. Si le logos se construit sur un argumentaire rationnel, l’argument d’autorité ne repose pas sur un lien de causalité avéré et ne prétend pas à une logique fondée. À ce titre, un argument d’autorité peut être parfois considéré comme un simple sophisme.

Par exemple, une entreprise a beau exister depuis trente ans et prétendre placer la qualité en tête de ses valeurs, rien ne prouve ici que ses produits ou prestations soient réellement de grande qualité. Un argument rationnel s’appuiera sur des études de satisfaction, l’adhésion à des labels de qualité ou la reconnaissance de l’entreprise par une norme internationale, de type ISO.

La répétition est la plus forte des figures de rhétorique.

Napoléon Bonaparte

Rédaction web : à vous de jouer !

Ces trois moyens de persuasion s’utilisent généralement au sein d’un même article. Vous pourriez articuler votre texte via une structure en trois points. Par exemple :

  • Vous commencez à capter l’attention du lecteur via l’argument émotionnel
  • Vous mettez en avant vos compétences par l’argument d’autorité
  • Vous finissez de démontrer vos atouts par l’argument rationnel

Certains arguments peuvent relever de plusieurs approches. Avancer l’histoire d’une entreprise familiale constitue un argument d’autorité, mais joue aussi parfois un rôle émotionnel fort : la mise en scène de l’entreprise noue autant de liens émotionnels qu’elle avance d’arguments d’autorité ou rationnels. À vous de trouver le bon équilibre, en fonction de l’ADN de votre marque, de son positionnement marketing et de sa cible.

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