Les KPIs dans le e-commerce

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Derrière cet acronyme anglais, KPI, se cache la notion d’indicateur clé de performance (ou Key Performance Indicator) : en e-commerce, les KPIs permettent de mesurer l’efficacité d’un site et ses marges d’évolution.

Si vous pouvez prendre en compte de nombreux KPIs en compte, vous devriez, dans un souci d’efficacité et de lisibilité, vous focaliser dans un premier temps sur un nombre restreint d’indicateurs. Cinq outils statistiques permettent ainsi de visualiser la bonne marche de vos affaires en ligne.

Le chiffre d’affaires

Le premier élément à considérer, lorsqu’on s’intéresse à un site e-commerce, est son chiffre d’affaires. Il est important d’analyser, dès la seconde année d’existence, sa saisonnalité. Ainsi, l’analyse saisonnière du chiffre d’affaires permettra de mieux planifier ses actions de communication, pour axer sa communication au moment des périodes d’achats les plus importantes : il ne sert à rien de communiquer sur des robots de piscine en plein mois de décembre.

La marge brute moyenne par commande

La marge brute moyenne par commande est un indicateur simple et pourtant essentiel : en établissant le ratio entre le prix de vente des produits, auquel on soustrait leur prix d’achat, et le nombre de commandes, il permet à l’e-commerçant d’identifier immédiatement les ressources financières à sa disposition pour payer ses charges fiscales, ses locaux, l’expédition, d’éventuelles charges salariales et sa propre rémunération.

Cet indicateur, dont la formule de calcul est la suivante : (Prix de vente des articles – Prix d’achat des articles)/Nombre de commandes, doit être idéalement supérieur à 25 €. Il sera à la source de la rentabilité de votre site marchand, et donc de sa pérennité.

Le taux de conversion

Ce KPI est au coeur du calcul de retour sur investissement de toutes les actions de communication d’un site e-commerce. Il permet en effet de connaître le nombre de visites se terminant par une vente. L’analyse du taux de conversion doit être particulièrement étudié, et peut être un indicateur sur l’efficacité du ciblage lors d’une campagne publicitaire. De même, en parallèle au taux de conversion, un professionnel du e-commerce étudie les différents abandons en cours du processus de commande. Parfois, une seule étape mal conçue, comme un formulaire de commande trop long ou trop intrusif, provoque une chute dramatique du taux de conversion.

Le panier moyen

Le panier moyen, que l’on peut mesurer autant en euros qu’en nombre d’articles, traduit la capacité d’un cyber-commerçant à séduire l’internaute et l’encourager aux achats additionnels. Le panier moyen varie en fonction du secteur, mais vous devez toujours penser à l’amélioration du panier moyen comme un puissant outil de croissance. Pour cela, proposez automatiquement des produits complémentaires : si vous vendez des canapés, proposez les fauteuils ou la table basse assortis. Projetez la possibilité d’associer des produits complémentaires à chaque produit vendu sur le site. Amazon, par exemple, propose à chaque fois des articles achetés par ceux qui ont acheté l’article qui vous intéresse.

Le nombre de visiteurs

Le nombre de visiteurs, mais aussi l’origine de ces visiteurs, est un indice clé de performance essentiel pour anticiper les évolutions de son activité. Ainsi, un site dont la principe source de trafic repose sur Google peut craindre de sévères déconvenues en cas d’évolution de l’algorithme : il importe alors de diversifier les sources de trafic. Le nombre de visiteurs dépend aussi du panier moyen et du marché. Ainsi, un site de e-commerce vendant des parapentes n’aura pas le même nombre de visiteurs et de commandes qu’une librairie en ligne, ni le même panier moyen : un kit complet, voile, sellette, parachute de secours coûte ainsi souvent plus de 3500 euros.

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