E-commerce : le développement du store-to-web

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Le chiffre d’affaires du e-commerce ne cesse de progresser : 37,7 milliards en 2011, 45 milliards en 2012, et des chiffres toujours en croissance en 2013 (France – FEVAD). Mais cette hausse continue ne traduit que l’un des aspects induits par les révolutions digitales successives : la vente en ligne ne se contente pas de grignoter des parts de marché au commerce de détails, elle se réinvente et s’enrichit de nouveaux modèles économiques. Le store-to-web, notamment, s’ancre durablement dans les habitudes de consommation.

Comprendre le e-commerce store-to-web

Un internaute consulte un catalogue de produits en ligne et décide, si un article l’intéresse, de le commander directement sur le site marchand. Il s’agit de l’approche traditionnelle du e-commerce, que nous pourrions appeler web-to-web : tout le processus d’achat se déroule en ligne.

Mais le e-commerce présente des freins à l’achat, gênants pour certains, franchement rédhibitoires pour d’autres. Il est notamment impossible d’essayer un produit en ligne ou d’associer à sa découverte une expérience sensorielle. Comment s’assurer par exemple que la matière d’un tissu corresponde à ses attentes ? Q’une paire de chaussures ou un vêtement soit à sa taille ? Que le bouquet d’un parfum nous séduise ? En le découvrant en magasin, tout simplement.

Le commerce de détail traditionnel montre aussi certaines limites, en grippant notamment les mécanismes concurrentiels. Contrairement au web, il est difficile de comparer les prix entre plusieurs enseignes sans l’aide d’un support adéquat. En effet, parcourir physiquement plusieurs magasins demande du temps et nuit, de fait, à l’indispensable transparence de l’information. Alors qu’un smartphone, en donnant accès en quelques secondes, depuis les rayons, aux prix de dizaines de milliers de sites marchands , offre une information exhaustive pour comparer les offres.

Le Store-to-Web, en répondant à certaines limites du e-commerce comme du commerce traditionnel, ne peut que séduire une part croissante des consommateurs.

L’internet mobile à l’origine du store-to-web ?

smartphoneLe smartphone puis les tablettes ont initié, depuis le début des années 2010, une nouvelle révolution : celle de l’internet mobile. Aujourd’hui, l’accès au web est possible depuis n’importe quel lieu, et ne nécessite plus un ordinateur fixe ou un ordinateur portable, difficilement utilisable dans des conditions de shopping normales.

En 2013, il devrait se vendre selon IDC près de 920 millions de smartphones dans le monde. Si l’internet mobile apporte le pré-requis technologique indispensable au store-to-web, nul doute que le phénomène se renforcera encore plus.

Une source d’inquiétude pour le commerce traditionnel ?

A priori, le store-to-web a tout pour inquiéter les enseignes traditionnelles qui y voient une perte sèche pour le chiffre d’affaires de leurs points de vente. Selon l’IAB, 31% des consommateurs d’électronique grand public, par exemple, utilisent un terminal mobile en magasin pour rechercher des informations en ligne. Un client sur trois, sur ce marché, serait donc susceptible de renoncer à un achat malgré sa présence physique sur le lieu de vente, car il a découvert une autre proposition commerciale, plus avantageuse.

Cette pratique a un nom : le showrooming. Le magasin perd son statut de point de vente pour n’être plus qu’un catalogue interactif, où le produit peut être manipulé. Un catalogue interactif pourtant contraint à des impératifs de rentabilité, et soumis à des frais fixes conséquents.

En Australie, Celiac Supplies a décidé de facturer 5 dollars australiens à chaque visiteur qui ressort sans rien avoir acheter. Une mesure radicale, et certainement inepte, qui démontre pourtant le ras-le-bol de certains commerçants.

Jouer le jeu du store-to-web pour les enseignes Click & Mortar

storeSi les pure players semblent, à première vue, être les grands gagnants de cette nouvelle pratique, les enseignes Click & Mortar pourraient bien tirer leur épingle du jeu en adoptant les bons comportements.

Une approche cross-canal s’avère alors indispensable : vente traditionnelle et e-commerce ne doivent plus être perçus comme des circuits de distribution antagonistes, ou simplement dichotomiques, mais bien comme deux leviers complémentaires pour toucher une même cible et développer ses parts de marché. Des effets synergiques forts peuvent en effet être mis en oeuvre en associant click et mortar pour proposer l’expérience de consommation la plus riche possible.

Sephora, par exemple, propose à ses clientes ne trouvant pas en magasin la référence souhaitée de commander en magasin et d’être livrées gratuitement chez elles. La livraison, gratuite, bénéficie de l’économie d’échelle et de l’expertise de l’activité e-commerce de la marque. D’autres enseignes ont décidé de mettre en place une politique de distribution harmonisée, en réservant certains articles à un canal donné. Elles proposent ainsi des exclusivités « magasin » et des exclusivités « web ».

Les produits achetés sur le site e-commerce Darty profitent des services après-vente de la marque en magasin. Ils bénéficient ainsi du savoir-faire de la marque en termes de SAV.

De nouvelles expériences de consommation

Opposer le magasin au web repose sur une vision rétrograde. La tradition contre le progrès. L’inéluctable force du destin en marche… Et pourtant. Le courrier électronique devait sonner le glas de la Poste, qui a trouvé un nouveau souffle grâce au e-commerce. Et le papier continue d’occuper les kiosques de presse, malgré le développement des supports digitaux et des tablettes. Il a simplement évolué, pour trouver un nouveau positionnement.

Et s’il en allait de même du commerce de détail ? Le store-to-web, perçu comme une menace, pourrait-il représenter un simple défi ouvrant sur des opportunités de croissance ?

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