Flash mob : entre community management et street marketing

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La facilité d’échanges qu’a permis Internet, permettant à des anonymes de partager une seule information avec des dizaines de milliers de personnes en simplement un clic, a favorisé l’émergence d’un nouveau phénomène, le flash mob, qui consiste en la réalisation d’une manifestation éclair regroupant de nombreuses personnes et qui se déroule dans la « vraie vie ». Un phénomène de plus en plus souvent organisé par les professionnels du community management pour faire le buzz.

Petite histoire du flash mob

Le phénomène du flash mob est apparu au début des années 2000 aux Etats-Unis, profitant notamment du développement des forums de discussion et des blogs. À l’origine, le flash mob est une action culturelle, et souvent militante. L’objectif premier, avant même de faire le buzz, est souvent d’organiser une performance insolite et  décalée, proposant parfois un certain message, voulant dénoncer par exemple l’absurdité d’une foule qui ne cesse de courir du matin au soir (en se figeant par exemple en pleine gare). Les participants se rassemblent, réalisent l’évènement prévu, et se dispersent.

Le tout premier Flash Mob a d’ailleurs été un échec. Organisé  par une personne ou un groupuscule qui se faisait appeler le Project Mob, il devait se dérouler à l’intérieur, dans un magasin. Mais les autorités, averties et craignant un trouble à l’ordre public, l’ont empêché. Les organisateurs ont su en tirer les conséquences et ont organisé leurs autres évènements avec plus de discrétion, utilisant des techniques qui pourraient presque ressembler à celles utilisées par les guérillas de certains pays.

Le flash mob, un évènement essentiellement en ligne

Si le coeur flash mob se déroule dans un lieu public, son principe est indissociablement lié au web participatif. Ainsi, le recrutement des participants et l’information préalables au déroulement de l’évènement passent par les blogs, forums et réseaux sociaux. L’évènement est toujours filmé, autant par les instigateurs du flash mob que par les participants eux-mêmes ou les badauds qui assistent à la scène. Ces vidéos, largement diffusées ensuite sur la Toile, contribuent à faire connaître ce type d’évènement et le message qu’il peut éventuellement promouvoir.

Si les artistes ou associations sont généralement à l’origine des flash mob, des marques tentent aussi l’expérience. La valeur ajoutée, en terme de community management et de construction de l’image de marque, est particulièrement forte. T-mobile a été l’une des premières marques à l’origine d’un flash mob d’importance initié par une marque, en regroupant 15 000 internautes aspirants chanteurs à Piccadilly Circus.

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