L’effet longue traîne dans le e-commerce

Si vous avez suivi des études en management il y a déjà quelques années, vous vous rappelez peut-être de cet adage, qui affirme que 20% des articles représentent généralement 80% des commandes. Cette règle ne s’applique pas forcément dans le e-commerce, comme nous l’a démontré Chris Anderson, l’inventeur de la notion de « longue traîne ».

Pourquoi se focalisait-on autrefois sur des produits vedettes ?

Dans les magasins traditionnels, la place est limitée, et il devient difficile de pouvoir proposer un grand choix de produits dans des locaux qui seront toujours trop exigus. Les commerçants se focalisent naturellement sur les produits les plus vendeurs, et donc naturellement les plus vendus. Les coûts de stockage et de distribution, forcément élevés puisqu’il faut louer un emplacement bénéficiant d’une bonne zone de chalandise et du personnel de vente en relation avec les clients, rendent les produits les moins souvent vendus non rentables.

La longue traîne au service du e-ecommerce

Les entreprises exclusivement consacrées au e-commerce ont des structures de coûts, que ce soit en stockage ou en distribution, totalement différents. L’absence de lieu de vente physique permet d’implanter de grands entrepôts dans des zones aux loyers plus faibles, sans agencement particulier, sans lumière, vitrine, vendeurs et éclairage : le coût du stockage est réduit. De plus, la présence d’une grande zone de chalandise, avec laquelle la rencontre est facilitée grâce aux moteurs de recherche, diminue les coûts de distribution. Stocker un an un livre avant de le vendre demeure rentable, et il ne prend pas la place, dans l’entrepôt, d’un autre ouvrage plus vendeur, comme c’est le cas en librairie.

Et ceci est encore plus vrai pour les produits dématérialisés, comme les jeux vidéos à télécharger ou les e-books. Pourquoi se priver du produit obtenu par la vente de très nombreux articles, certes peu vendus pris séparément, mais qui représentent mis en commun un fort chiffre d’affaires ?

Plus qu’une simple donnée d’optimisation du bénéfice et des coûts de gestion, la longue traîne est aussi un argument marketing fort : si un internaute commande un livre introuvable chez son libraire sur un site comme Amazon, il va être incité à augmenter son panier moyen en commandant un autre article, profitant de l’occasion pour éviter de se le procurer ailleurs.

L’effet longue traîne en référencement

L’approche, en référencement, est similaire à la démonstration ci-dessus. Les professionnels de l’e-marketing se sont rendus compte que le trafic d’un site provenait de la somme de visiteurs obtenus grâce à de très nombreuses expressions, des centaines, des milliers ou des centaines de milliers, qui ramènent chacune une poignée de visiteurs. Par exemple, un site sur la formation gagnera plus de visiteurs avec le cumul d’expressions comme « formation à Lille », « formation d’anglais des affaires », « cours de maths pour grands débutants », qu’avec une expression comme « formation » en première position.

L’effet longue traîne se travaille en référencement selon des méthodes spécifiques, qui feront l’objet d’un article ultérieur sur ce site.

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