Le modèle de Jakobson appliqué à la rédaction web

De nombreux acteurs du web ont acquis des connaissances empiriques en communication digitale. Et si nous revisitions les classiques des grandes théories de la communication pour les appliquer au web ? Aujourd’hui, confrontons le contenu éditorial au modèle de Jakobson.

Le modèle de Jakobson

À l’origine, le schéma de Jakobson développe une réflexion sur le langage et ses différentes fonctions. Linguiste de formation, Jakobson enrichit les analyses de ses prédécesseurs en s’intéressant au langage comme source de toute communication verbale, et est aujourd’hui étudié en business school.

Chaque échange repose, pour Jakobson, sur six fonctions indissociables :

Le contexte (fonction référentielle)

Le contexte, présenté par Jakobson comme l’ensemble des conditions sociales, se traduit ici par l’adéquation nécessaire entre une marque et sa cible. Lors de la rédaction d’un contenu destiné à son site ou à un site tiers, l’auteur doit s’interroger sur les caractéristiques de son marché. Il doit adapter son champ sémantique à sa cible : un cadre supérieur ne s’aborde pas avec les mêmes mots qu’un ouvrier, même si l’objectif final est le même.

La fonction référentielle intègre aussi la notion de motivation : l’article décrit un certain monde, ici celui d’une relation entre agents économiques, vendeur et acheteur par exemple. Votre lecteur doit comprendre – avec subtilité – la motivation de votre article : l’inciter à remplir une demande de devis par exemple.

Le message (fonction poétique)

Si le contexte est respecté, un texte doit prendre parti pour un ton précis. Ici, l’émetteur du message (le rédacteur du texte) doit prendre parti et choisir la forme qui traduit le plus son état d’esprit (sa culture d’entreprise et son positionnement). Par exemple, le ton peut-être neutre et didactique, ou clairement engagé sur un versant commercial :

« Certains de la qualité de notre travail et des matériaux employés, nous garantissons nos toitures trente ans, bien au-delà de la simple garantie légale. » est identique, dans l’information véhiculée, à « Offre promotionnelle exceptionnelle : toitures garanties 30 ans pour toute commande passée avant la fin du mois ! ». Pour autant, trouvez-vous que ces messages véhiculent la même information sur leur émetteur ?

Le code (fonction métalinguistique)

Parfois, un texte peut prendre plusieurs degrés de lecture. Tout l’art de l’auteur consiste alors à offrir à ceux qui maîtrisent ces codes non formalisés un supplément d’information apte à générer la connivence, sans pour autant frustrer les lecteurs ne disposant pas de ces clés de lecture. Par exemple, l’emploi d’un slogan ou d’une phrase en anglais, dans un texte pour des vêtements, rappellera l’origine anglo-saxonne de la marque ou du modèle (un jeans, par exemple).

Le destinateur (fonction expressive)

Le destinateur du message, ou émetteur, doit aussi être mis en scène : il doit faire passer une information sur son état d’esprit en un moment donné. Vous publiez par exemple un communiqué de presse sur votre site suite au crash d’un avion. Le texte devra traduire votre profonde émotion et garder une distance minimale, pour souligner votre professionnalisme vis à vis de l’accident. Vous le subissez, mais vous gardez le contrôle de la situation comme de vos nerfs : vous montrez que vous assumerez toutes les conséquences qui en découlent.

À l’inverse, si vous communiquez sur le lancement d’un nouveau produit, vous pouvez laisser transparaître l’histoire de votre entreprise et ses valeurs. Vous pouvez exprimer de la fierté à avoir maintenu une production artisanale en France, par exemple. « La maison est fière d’avoir su respecter l’héritage d’un long savoir-faire et de l’avoir maintenu sur les terres du fondateurs, Monsieur Durand » en dit long sur l’état d’esprit de l’émetteur.

Le destinataire (fonction conative)

Un texte vise toujours une finalité donnée. La fonction conative s’interroge sur les actions qu’escompte le destinateur de la part du destinataire. En communication web, nous pourrions parler de conversion. Quelle action le lecteur doit-il réaliser pour qu’on considère que le message a porté ses fruits ? Doit-il cliquer sur une publicité, un lien hypertexte ou, à défaut, visiter une autre page du site ? Doit-il passer commande ? Doit-il remplir une demande de devis ? Ou doit-il associer la marque à des sentiments ou des valeurs positives ?

Cette fonction conative ne doit jamais être perdue de vue lors de la rédaction d’un contenu éditorial, que ce soit dans le texte ou la mise en forme : si l’objectif est d’inciter à cliquer sur un lien, sa taille  et son emplacement au sein du contenu feront l’objet d’une attention particulière.

Le contact (fonction phatique)

Jakobson évoque aussi une dimension phatique dans toute relation de communication : l’émetteur d’un message et son destinataire se donnent-ils les moyens de rester en contact après extinction du message, soit le moment où l’internaute aura quitté la page ?

Sur Internet, elle peut prendre plusieurs formes. En disposant d’un logo clairement identifiable, vous conférant une personnalité propre, vous faciliterez la reconnaissance de votre marque, aussi bien en ligne que dans le réseau traditionnel. De même, ce contact peut-être gardé plus prosaïquement, à travers l’inscription à une lettre de diffusion. Vous pourrez ensuite fidéliser le visiteur via des actions de marketing direct. Certains sites vitrines ont pour seule vocation le recrutement de nouveaux contacts dans le cadre d’opérations marketing ultérieures.

De la communication verbale à la communication digitale ?

Si la communication écrite traditionnelle apparaît plus figée, avec des supports soumis aux contingences de production ou aux actions des intermédiaires (éditeurs, maisons de presse, formats publicitaires imposés…), le web offre aux communicants une plus grande liberté. Ils peuvent choisir leur mise en forme, au sein du texte à proprement parler comme dans l’habillage graphique de leur site, enrichir le contenu textuel d’images, mais aussi de vidéos, renvoyer vers des articles connexes; similaires ou approfondissant le thème abordé par le sujet.

La rédaction web doit tenir compte de ces signaux non verbaux, mais qui participent de son contenu. Exactement comme un interlocuteur, lors d’un échange oral, doit être attentif à sa tenue vestimentaire, son comportement, l’expression de son visage… Le modèle de Jakobson, en considérant un message selon six grandes fonctions, trouve une nouvelle jeunesse lorsqu’il est confronté à la communication digitale.

Penserez-vous aux six fonctions de Jakobson lors de la rédaction de votre prochain contenu ?

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